Jenseits des Stadions: Der wirtschaftliche Wert von Sport Sponsoring in Mexiko

Während Mexiko sich auf Millionen von Besuchern während der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2026 vorbereitet, gewinnt eine Diskussion, die weit weg von den Stadien stattfindet, unter Experten für öffentliche Gesundheit, Akademikern und Politikanalysten an Bedeutung: Welchen Einfluss hat die Verbindung zwischen großen zuckerhaltigen Getränkeindustrien und globalen Sportereignissen?

Die Frage ist nicht gering. Die Weltmeisterschaft stellt eine der wichtigsten kommerziellen Plattformen der Welt dar. Laut Finanzinformationen der FIFA stammen 63 % ihrer Einnahmen aus Marketing- und Sponsoringrechten, was assoziierte Marken des Turniers zu fundamentalen Akteuren im wirtschaftlichen Ökosystem des internationalen Fußballs macht.

Zum Beginn des Weltturniers analysieren akademische Organisationen und Forschungszentren einen scheinbaren Widerspruch: das Zusammenleben der mit dem Sport verbundenen Werte und der kommerziellen Förderung von Produkten, die laut verschiedenen Studien mit chronischen nichtübertragbaren Krankheiten in Verbindung gebracht werden. In dieser Ausgabe von Insider erfahren wir mehr darüber.

Eine Industrie mit Präsenz in jeder Ecke Mexikos

Die zuckerhaltige Getränkeindustrie ist Teil eines der Massenkonsumsektoren mit der größten Reichweite in Mexiko.

Laut dem Bericht , erstellt von El Poder del Consumidor, war das historische Wachstum des Sektors mit strukturellen Faktoren verbunden, die seine Expansion in praktisch dem gesamten Staatsgebiet erleichterten.

Das Dokument besagt, dass „die Erfrischungsgetränkeindustrie in Mexiko teilweise dank der Präsenz amerikanischer Unternehmen wuchs, die die Defizite beim Zugang zu Trinkwasser nutzten, in einem Kontext, in dem viele Menschen diese Getränke als sicherer als Leitungswasser wahrnahmen“.

Derzeit verzeichnet Mexiko einen der höchsten Pro-Kopf-Verbräuche der Welt mit ungefähr 163 Litern pro Person und Jahr.

Die wirtschaftliche Relevanz des Sektors ist ebenfalls bedeutend. Daten aus der Branche, die im Bericht zitiert werden, zeigen, dass er mehr als 101.000 direkte und rund 1,6 Millionen indirekte Arbeitsplätze generiert, hauptsächlich in den Bereichen Einzelhandel, Logistik, Fertigung und Transport.

Die Weltmeisterschaft als Plattform für kommerziellen Einfluss

Während einer internationalen Konferenz, die von El Poder del Consumidor und dem O’Neill Institute der Georgetown University organisiert wurde, stellten Experten die vorläufigen Ergebnisse der Studie Die Wissenschaft des Sportswashing: Wie Marketing im Sport die Gesundheit von Kindern und Jugendlichen bei der Weltmeisterschaft beeinflusst vor.

Die Forschung wurde von Akademikerinnen der New York University (NYU) entwickelt und analysierte, wie die Verbindung zwischen kommerziellen Marken und Sportereignissen die Wahrnehmung junger Verbraucher verändern kann.

Die Ergebnisse zeigten, dass mexikanische Jugendliche, die Werbung für zuckerhaltige Getränke sahen, die visuell mit internationalen Sportorganisationen verbunden waren, häufiger Begriffe im Zusammenhang mit Gesundheit und Wohlbefinden verwendeten.

Wenn Sport die Wahrnehmung verändert

Die Forscherinnen erklären dieses Phänomen durch den sogenannten „Halo-Effekt“, einen psychologischen Prozess, bei dem positive mit dem Sport verbundene Eigenschaften auf gesponserte Produkte übertragen werden können.

Diesbezüglich sagte die Forscherin der New York University, Marie Bragg, Mitautorin der Studie:

„Unsere Forschung deutet darauf hin, dass die Assoziation der Weltmeisterschaft mit zuckerhaltigen Getränken das Gegenteil von dem bewirken könnte, was von einer Organisation erwartet wird, deren Ziel es ist, das Leben junger Menschen zu verbessern.““

Die Expertin fügte hinzu:

„Wir fanden heraus, dass die Kombination von Limonadenwerbung mit dem Markennamen der Weltmeisterschaft dazu führte, dass Jugendliche zuckerhaltige Getränke positiver wahrnahmen und sie mit gesünderen Eigenschaften assoziierten.““

Die Ergebnisse stellen keine direkte kausale Beziehung zwischen Sponsoring und Konsum her, dokumentieren aber Veränderungen in der Wahrnehmung der Teilnehmer.

Die Herausforderung für die öffentliche Gesundheit in Mexiko

Die Diskussion gewinnt in einem Land an Bedeutung, in dem Diabetes und Herz-Kreislauf-Erkrankungen zu den größten gesundheitlichen Herausforderungen gehören.

Während der Konferenz wurden Schätzungen vorgestellt, die den Konsum von zuckerhaltigen Getränken mit ungefähr 169.425 neuen Diabetesfällen und 60.850 Fällen von Herz-Kreislauf-Erkrankungen pro Jahr in Mexiko in Verbindung bringen.

Es wurde auch hervorgehoben, dass jeder sechste mexikanische Erwachsene an Diabetes leidet.

Die Forscherin des Nationalen Instituts für öffentliche Gesundheit, Lizbeth Tolentino, wies darauf hin, dass das Phänomen aus einer breiteren Perspektive als der individuellen Konsumentscheidung analysiert werden muss.

„Der Lebensmittelkonsum muss nicht nur als individuelle Wahl, sondern als kollektives Phänomen analysiert werden, das von sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Determinanten beeinflusst wird.““

Tolentino fügte hinzu:

„Die Verbindung zwischen zuckerhaltigen Getränken und Sport ist problematisch, da sie im Widerspruch zu den Werten von Gesundheit, Disziplin und körperlicher Leistungsfähigkeit steht, die der Fußball symbolisiert.““

Eine Debatte, die auch Rechte betrifft

Über die öffentliche Gesundheit hinaus beginnen Spezialisten für Völkerrecht, das Thema aus der Perspektive der Kinderrechte zu analysieren.

Während derselben Konferenz argumentierte Valentina Castagnani, Forscherin am O’Neill Institute:

„Das Sponsoring von zuckerhaltigen Getränken bei Sportereignissen verletzt die Rechte von Kindern und Jugendlichen, indem es den Konsum von Produkten, die für ihre Gesundheit schädlich sind, fördert und normalisiert.““

Die Expertin erinnerte daran, dass die Konvention über die Rechte des Kindes das Recht von Minderjährigen auf ein Aufwachsen in Umgebungen, die ihr körperliches und seelisches Wohlbefinden fördern, anerkennt.

Das Spiel, das abseits des Spielfelds stattfindet

Während die Fans die Tage bis zum Anpfiff der Weltmeisterschaft 2026 zählen, findet ein weiteres Spiel weit weg von den Stadien, den Übertragungen und den Feierlichkeiten statt. Es ist eine Debatte, die wissenschaftliche Erkenntnisse, Marketingstrategien, wirtschaftliche Interessen und Bedenken der öffentlichen Gesundheit gegenüberstellt.

Die Daten zeigen eine komplexe Realität: Eine Branche mit enormem wirtschaftlichem Gewicht existiert neben wachsenden Fragen zu den Auswirkungen des Konsums zuckerhaltiger Getränke und dem Einfluss ihrer Werbung auf junge Zielgruppen. Aber die Zahlen allein erzählen nicht die ganze Geschichte.

Wo endet Sportsponsoring und wo beginnt soziale Verantwortung? Was sagen diejenigen, die diese Geschäftsmodelle verteidigen? Wie sehen Spezialisten für Wissenschaft, Wirtschaft und Regulierung dieses Phänomen?

In der nächsten Ausgabe werden wir diese Fragen mit exklusiven Interviews vertiefen, um die verschiedenen Perspektiven hinter einer der am wenigsten sichtbaren, aber potenziell relevantesten Debatten im Kontext der Weltmeisterschaft 2026 zu verstehen.

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