Weniger Alkohol, mehr gesunde Snacks und rationales Einkaufen: Die Wette der Gen Z

Das globale Fußballfest 2026 wird nicht nur die Dynamik der Zuschauerschaft in Mexiko und Lateinamerika verändern, sondern auch einen Generationenwechsel in den Konsumgewohnheiten widerspiegeln. Laut einer Analyse von NielsenIQ (NIQ) wird die Generation Z eine wichtige Rolle bei der Entwicklung des sogenannten „WM-Warenkorbs” spielen und Präferenzen vorantreiben, die sich von denen unterscheiden, die traditionell mit Sportveranstaltungen verbunden sind.

Der Wandel wird sich hauptsächlich in drei Bereichen zeigen: eine geringere Neigung zum Alkoholkonsum, eine höhere Nachfrage nach Produkten mit gesunden Eigenschaften und eine aktivere Suche nach Formaten, die direkte Einsparungen für die Haushalte bedeuten.

Gen Z definiert den „WM-Warenkorb” neu

Historisch gesehen haben Fußballspiele den Konsum von Kategorien wie Bier, Snacks, Süßigkeiten, Schokolade und alkoholischen Getränken angekurbelt. NIQ warnt jedoch, dass das Profil des Verbrauchers für das Turnier 2026 stärker von jungen Menschen beeinflusst wird, die nach alternativen, funktionalen Optionen mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis suchen.

Laut der Analyse verzeichnen die typischerweise bei Sportveranstaltungen konsumierten Kategorien in der Woche des Spiels einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 13 % im Volumen. In Mexiko zeigten kürzliche Ereignisse wie das Finale des Apertura 2025-Turniers im Vergleich zum Quartalsdurchschnitt relevante Anstiege: Schokolade wuchs um 40 %, Wein um 27 %, Whisky um 22 %, Einwegteller um 15 %, Bier um 12 %, Snacks und Erdnüsse um 9 % und Süßigkeiten um 8 %.

Die Generation Z könnte jedoch die Zusammensetzung dieses Warenkorbs verändern. Neben traditionellen Sharing-Produkten wird eine stärkere Präsenz von alkoholfreien Varianten, kalorien- oder fettreduzierten Produkten, zucker-, gluten- oder konservierungsfreien Optionen sowie Aktions- oder Familienpackungen erwartet.

Geringerer Alkoholkonsum schafft Raum für neue Kategorien

Einer der deutlichsten von NIQ identifizierten Wandel ist die Präferenz der Generation Z für einen geringeren Alkoholkonsum. Dieser Trend eröffnet Möglichkeiten für alternative Getränke und differenzierte Produkte innerhalb von Kategorien, die traditionell Fußballspiele begleitet haben.

Bei Bier beispielsweise ist ein Wachstum bei Marken höherer Segmente zu verzeichnen, insbesondere bei Premium-Optionen. Gleichzeitig gewinnen alkoholfreie Varianten und „freie” Produkte bei jungen Konsumenten an Boden, die an der Geselligkeit teilnehmen möchten, ohne unbedingt die Konsummuster früherer Generationen zu wiederholen.

Dieser Trend erstreckt sich auch auf andere Kategorien wie Säfte, Brot, Spirituosen, Käse und Kekse, wo Premium-, funktionale oder gesundheitsbezogene Segmente dynamischer sind.

Rationalere Einkäufe angesichts des wirtschaftlichen Drucks

Der Generationenwechsel wird nicht vom wirtschaftlichen Kontext getrennt sein. NIQ weist darauf hin, dass, obwohl die Realeinkommen der Bevölkerung seit der letzten WM gestiegen sind, andere Ausgaben direkt um das Haushaltsbudget konkurrieren, wie z. B. Schuldentilgung, Lebensmittel und Gesundheit.

Dieser Druck spiegelt sich bereits in der Entwicklung des Massenkonsums in Mexiko wider. Während im dritten Quartal 2022, vor der WM in Katar, die Verkaufsmenge von FMCG insgesamt positiv mit 3,0 % war, lag sie im vierten Quartal 2025 nahe bei -2,0 %.

In diesem Szenario wird der junge Verbraucher selektiver sein. Für die Gen Z wird die Kaufentscheidung nicht nur von der Marke oder dem Fußballmoment abhängen, sondern auch vom Preis, dem Einkaufsort und der wahrgenommenen Ersparnis.

Daher erwartet NIQ eine größere Bedeutung von Groß- oder Familienpackungen, Aktionsformaten, Mehrwegverpackungen, preisgünstigen Optionen und preisgünstigeren Marken.

Fußball auf mehreren Bildschirmen, Konsum in Echtzeit

Die Art und Weise, wie Fußball erlebt wird, verändert sich ebenfalls mit dem jungen Publikum. Laut NIQ konsumierten Fans in Amerika während der WM-Ausgabe 2022 8,3 % mehr Stunden Berichterstattung als 2018, mit 9,83 Milliarden Stunden im linearen Fernsehen und 1,45 Milliarden Stunden im digitalen Streaming.

Mexiko positionierte sich als eine der wichtigsten Zuschauermächte weltweit und belegte den achten Platz im Gesamt-Ranking. Das Land verzeichnete 85 Millionen Zuschauer im linearen Fernsehen und 83 Millionen auf Streaming-Plattformen.

„Die Art und Weise, wie Mexikaner Fußball erleben, hat sich endgültig verändert. Heute erleben wir eine nahezu perfekte Symbiose zwischen traditionellen und digitalen Bildschirmen, was eine einzigartige Chance für Marken eröffnet, in Echtzeit mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten”, sagte Benjamín Calderón, Leiter Customer Success bei NIQ Mexiko.

Für Marken bedeutet dieses Verhalten, dass die WM-Strategie über den physischen Point of Sale oder die traditionelle Anzeige hinausgehen muss. Die Konversation wird im Fernsehen, im Streaming, in sozialen Medien und digitalen Kanälen stattfinden, wo die Gen Z interagiert, Preise vergleicht und schnell Kaufentscheidungen trifft.

Marken müssen Preis, Produkt und Kanal anpassen

Sponsoring und die Assoziation mit Sportveranstaltungen bleiben wichtige Instrumente für Marken. Während der Copa América 2024 gewannen 58 % der gesponserten Marken in ihren jeweiligen Kategorien Marktanteile. Darüber hinaus zeigten 53 % der gesponserten FMCG-Marken einen positiven Beitrag zu ihren Durchschnittsverkäufen, und 61 % wuchsen während des Turniers im Volumen.

„Der Impuls ist da, erfordert aber äußerst präzise Vertriebs- und Preisstrategien, um sich in nachhaltiges Wachstum umzusetzen”, fügte Calderón hinzu.

Auf dem Weg zu 2026 wird die Chance darin liegen, zu verstehen, dass die Gen Z nicht nur anders konsumiert, sondern neu definiert, welche Produkte Teil der Fußballgeselligkeit sind. Um das Turnier zu nutzen, müssen Marken Innovation, wettbewerbsfähige Preise, Verfügbarkeit in physischen und digitalen Kanälen sowie Vorschläge kombinieren, die auf gesündere und bewusstere Konsumgewohnheiten abgestimmt sind.

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